Опубликовано: журнал "Наружка", # 3/2010
Политическая реклама на наружных носителях: опыт выборов-2004 и -2009/2010
Владимир Пономарёв, директор компании UMM, к. т. н.
Леонид Хрипливый, руководитель проекта компании UMM, к. т. н.
Последняя президентская гонка, по сравнению с предыдущей, показала существенный рост абсолютного и относительного количества задействованных под «политику» плоскостей. И в 2004-м, и несколько месяцев тому, наибольшее их число наблюдалось в конце первого тура выборов, длящегося три месяца. Такой временной период позволял реализовывать большие адресные программы, чем перед вторым туром, продолжавшимся три недели.
Если осенью 2004 года в Украине политической рекламой было занято максимально до 3600 поверхностей (около 9% от общего их количества), то зимой 2009/2010 годов под «политику» задействовалось уже до 22 тыс. плоскостей (около 27%) (диаграммы 1, 2).* (При этом подавляющее большинство «политических» плакатов агитировало за того или другого кандидата). Объяснение такого прироста количества политрекламы лежит в том числе в экономической сфере – перед только что закончившимися выборами занятость носителей коммерческой рекламой была относительно невысокой, и «политические» плоскости покупались по цене, близкой к цене «коммерческих» плоскостей.
Ещё одним отличием рассматриваемых избирательных кампаний стал более ранний старт агитации на «наружке» во время последней президентской гонки – фактически более чем за три месяца до официального её начала, чего не наблюдалось в 2004 году (диаграмма 1). (Правда, официально эта реклама агитацией не считалась.)
Из диаграмм 1 и 2 видно, что и в 2004-м, и в 2009/2010-м перед днём голосования в первом туре количество политрекламы снизилось, что связано с её «демонтажём», обусловленным требованиями закона. А для второго тура характерно гораздо меньшее количество «политических» плоскостей по сравнению с первым.
Больше всего агитации на наружных носителях во время первого тура только что прошедших выборов наблюдали жители столицы. Затем, в порядке убывания количества «политической» рекламы, следуют: Днепропетровск, Львов, Одесса, Донецк, Харьков, Запорожье, Николаев, Луганск, Симферополь. После них: Ивано-Франковск, Херсон, Луцк, Полтава, Черкассы. Этот список отличается от порядка городов в распределении рекламных поверхностей по населённым пунктам Украины, что, очевидно, говорит как о работе избирательных штабов, так и об особенностях местных рынков наружной рекламы.
Во время первого тура выборов 2009/2010 годов политреклама размещалась, в основном, на формате 3х6 метров (средняя доля формата составила 68% от количества задействованных под «политику» поверхностей), сити-формате (26%) и формате 1х5 метров (2%). При этом использовалось, в среднем, 91% статических плоскостей и 9% динамических. Внешнюю или внутреннюю подсветку имели, в среднем, 62% «политических» плоскостей. Основными конструкциями, «агитировавшими» за кандидатов, были щит (62% от общего количества задействованных носителей, в среднем), сити-лайт (21%) и призматрон (8%).
На диаграмме 3 представлено количество поверхностей, занятых постерами в поддержку кандидатов на президентскую должность во время первого тура недавних выборов. Данные приведены для адресных программ политиков, проводивших заметные рекламные кампании на аутдоре, для зоны мониторинга компании «Украинский Медиа Монитор».**
Анализ диаграммы 3 позволяет судить о тактике размещения рекламы политиков на «наружке».
Штаб Виктора Януковича во время первого тура избирательной кампании реализовал мощный старт и практически не сбавляемый темп агитации на аутдоре и добился лидерства по количеству плоскостей, непосредственно поддерживавших кандидата. Число поверхностей, занятых рекламой Партии Регионов, на фоне числа плоскостей за В.Януковича, было несущественным.
Штаб Юлии Тимошенко также начал с мощного старта (ставшего продолжением рекламных кампаний, проводившихся в предшествовавшие месяцы). В декабре было осуществлено заметное частичное перераспределение общего количества плоскостей, агитирующих за политика, в пользу рекламы Блока Ю.Тимошенко (постеры Всеукраинского тура «З УкраiноЮ в серцi»). При этом количество плоскостей «З УкраiноЮ в серцi» было весьма значительным в течение всего рассматриваемого периода.
Если учесть все плоскости, фактически агитировавшие за Виктора Януковича («В.Янукович» и «Партия Регионов» на диаграмме 3) и за Юлию Тимошенко («Ю.Тимошенко» и «Блок Ю.Тимошенко» на диаграмме 3), то окажется, что поверхностей в поддержку Ю.Тимошенко в течение почти всего первого тура выборов задействовалось больше. (Исключением стала первая половина января 2010 года.)
Штаб Виктора Ющенко начал со слабого старта, но затем наблюдалось мощное наращивание агитации на «наружке» в течение всего первого тура.
Количество плоскостей в поддержку Сергея Тигипко с самого начала было значительным и практически постоянно росло.
Штаб Арсения Яценюка также реализовал достаточно сильный старт (фактически ставший продолжением предыдущих рекламных кампаний). В первой половине января число плоскостей в поддержку политика снизилось. Рекламы «Фронта Змiн» было мало.
Отметим, что агитация (фактически) за всех названных кандидатов размещалась и до рассматриваемого периода.
Данные о проценте повреждений рекламных сюжетов в адресных программах упомянутых политиков во время первого тура представлены на диаграмме 4. Обращает на себя внимание общая тенденция роста процента повреждений в декабре и январе, прослеживаемая в «адресках» всех кандидатов. Она вызвана, скорее всего, погодными условиями. Бросающиеся в глаза на диаграмме 4 «выбросы» могут быть объяснены длительным временем экспонированием сюжетов, качеством работы операторов и непогодой.
Если говорить о среднем относительном количестве повреждений сюжетов за три месяца первого тура, то наименьшее значение этого показателя было зафиксировано в рекламе С.Тигипко. Затем, в порядке роста среднего процента повреждений, следуют адресные программы Ю.Тимошенко, В.Януковича, В.Ющенко, А.Яценюка (диаграмма 4).
Постеры кандидатов на главное кресло страны ещё у всех свежи в памяти. Однако, по сравнению с выборами 2004 года, стоит отметить рост количества и разнообразия сюжетов. А также использование тизерной рекламы (рис. 1, 2).
Рис. 1.
Рис. 2.
Интересными оказались и развивавшиеся во времени смысловые цепочки, особенно у Ю.Тимошенко, у которой наблюдалось их несколько, порой причудливо переплетённых и эмоциональных. В августе 2009 г. всей стране с «наружки» сообщалось: «Они мешают (блокируют, предают, говорят и т.д.) Она – работает» (рис. 3). В сентябре: «[Отчёт о достижении] Она – работает» (рис. 4). В октябре: «Она - работает Она - это Украина!» (рис. 5). В ноябре: «Она победит Она - это Украина!» (рис. 6). В декабре (кроме новогоднего поздравления от имени ТигрЮли) и в первой половине января: «Украина победит! Украина - это ты!» (рис. 7, 8). Во второй половина января: «Выбери новый путь Украины» и «Защити Украину» (рис. 9, 10).
Рис. 3.
Рис. 4.
Рис. 5.
Рис. 6.
Рис. 7.
Рис. 8.
Рис. 9.
Рис. 10.
Последовательность сюжетов в рекламе Виктора Януковича получилось логичнее и проще для восприятия; кроме того, на плакатах была представлена предвыборная программа политика (рис. 11 - сентябрь, рис. 12 - октябрь, рис. 13 – ноябрь - январь, рис. 14…19 – декабрь, рис. 20 – 2 половина января). (Также в декабре на аутдоре присутствовало новогоднее поздравление В.Януковича.)
Рис. 11.
Рис. 12.
Рис. 13.
Рис. 14.
Рис. 15.
Рис. 16.
Рис. 17.
Рис. 18.
Рис. 19.
Рис. 20.
Использовались смысловые цепочки и в наружной агитации С.Тигипко, А.Яценюка, В.Литвина, И.Богословской, Ю.Костенко.
Отдельно хочется отметить неоднозначные, вызвавшие волну обсуждений, сюжеты Арсения Яценюка (рис. 21. 22), а также новогодний образ ТигрЮли (рис. 23, 24).
Рис. 21.
Рис. 22.
Рис. 23.
Рис. 24.
Размещалась на «наружке» и политическая антиреклама, некоторые примеры которой приведены на рисунках 25 - 29.
Рис. 25.
Рис. 26.
Рис. 27.
Рис. 28.
Рис. 29.
В целом, в конце прошлого/начале нынешнего годов политреклама помогла улучшению самочувствия ooh-рынка. При этом, по оценке компании UMM, доля политической рекламы в общем бюджете аутдора 2009 года составила до 17%. Поэтому было бы преувеличением говорить, что политреклама буквально «вытащила» рынок «наружки» из кризиса прошлого года, как делают некоторые эксперты, особенно из числа близких к телевидению. С другой стороны, с учётом опыта 2009 года, в 2010-м ooh-рынку, видимо, не следует чересчур уповать на рекламные бюджеты местных выборов, на которые обычно тратится меньше денег, чем на президентские кампании.
* 2004 год: голосование в первом туре президентских выборов – 31 октября; голосование во втором туре – 21 ноября. 2010 год: голосование в первом туре президентских выборов – 17 января; голосование во втором туре – 7 февраля.
** Компания «Украинский Медиа Монитор» (UMM) создана в 1996 году. Занимается консалтингом в области наружной рекламы, indoor и рекламы на транспорте. Проводит регулярный сплошной мониторинг конструкций наружной рекламы площадью не менее 2 кв. метров и аудит адресных программ клиента. Выполняет: исследования рынка наружной рекламы Украины; исследования медиаэффективности (OTS, GRP, Reach, Frequency) поверхностей конструкций наружной и внутренней рекламы и рекламы на транспорте; измерения и анализ пассажиропотоков; исследования по оценке эффективности планируемого размещения рекламных конструкций и по выбору мест для их установки. В основу методологии подсчёта рейтингов плоскостей рекламных носителей, используемой компанией UMM, положены те же принципы, которые использует исследовательская компания «POSTAR» (Великобритания). В 2009 и 2010 годах мониторингом охвачено 32 города Украины, включая столицу и все областные центры, и 10 важнейших автодорог. Мониторинг выполняется дважды в месяц.