Опубликовано: журнал "Наружка", # 4/2010
Основы Бионической модели зрительного восприятия человеком объектов наружной рекламы
Александр Косинов, главный аналитик компании UMM, к. ф-м. н.
Владимир Пономарёв, директор компании UMM, к. т. н.
Одним из основных медиапараметров, определяющих эффективность рекламной кампании в наружной рекламе является её GRP [*]. GRP проводимой кампании определяется, как сумма рейтингов её плоскостей. Рейтинг плоскости зависит, с одной стороны, от места, где она расположена, а с другой стороны - от того, насколько удачно данное место используется. Первая составляющая рейтинга является функцией интенсивности транспортного и пешеходного потоков в данном месте [1], вторая - определяется тем, какая часть "зрителей", проследовавших мимо плоскости, имела возможность её увидеть. В мировой практике существуют различные методики, позволяющие определить для потенциальной аудитории вероятность "увидеть" рекламное сообщение, в зависимости от расположения по отношению к объекту рекламного воздействия.
Наиболее распространенные методики позволяют определить, насколько качественно "зритель" смог усвоить полученную информацию.
Учитывая постоянный рост интереса рекламодателей и рекламных агентств к точности расчёта GRP, компания "Украинский Медиа Монитор" (UMM) разработала собственный подход к решению такой задачи [2].
Процесс зрительного восприятия человеком объектов внешней обстановки основан на поступлении через сетчатку глаза информации в зрительную систему, возбуждении нервных клеток в зрительной области коры больших полушарий мозга и формировании образов объектов.
Опознавание объекта происходит путем его сопоставления с соответствующим внутренним отображением объекта в памяти человека. В реальной жизни человек имеет возможность одновременно наблюдать большое количество объектов и решать задачи распознавания (рис.1).
Рис. 1.
Экспериментальные данные по определению времени распознавания объектов позволяют придерживаться гипотезы о последовательном характере перебора признаков объекта. При этом для просмотра признаков перемещается внимание и происходят скачкообразные движения глаз. С помощью периферического зрения предварительно выбираются участки объектов, а потом фиксируется центральное зрение для подробного осмотра признаков. На рис. 2 показана траектория движения глаз водителя при рассматривании дорожной обстановки. Точками отмечены места фиксации взгляда.
Рис. 2.
На основании приведенных положений была построена модель зрительного восприятия (рис. 3).
Рис. 3.
Структура модели включает в себя следующие основные блоки:
• Зрительный анализатор: определение положения в пространстве зоны внимания и последующая обработка информации;
• Распознавание объектов: сопоставление структурных признаков наблюдаемых объектов с признаками объектов-эталонов, которые сохраняются в памяти;
• Принятия решения о факте видимости объектов, которые расположены в наблюдаемом пространстве.
В нашей модели были учтены следующие основные характеристики зрительной системы человека:
• зона ясного видения (5° - 7°);
• диапазон изменения амплитуды скачка (1° - 20°);
• интервал между скачками (0,1 с - несколько секунд);
• время чёткого наблюдения точки фиксации взгляда после скачка глаза для одномоментного акта восприятия (0,1 с – 0,15 с);
• время одного кванта восприятия обобщенного образа внешней обстановки (0,25 с - 0,5 с);
• количество одновременно воспринимаемых объектов (не более 5 - 7 единиц).
Далее была построена математическая модель дорожной обстановки (рис.4) и создана статистическая модель восприятия информационных объектов дорожной обстановки.
Для определения эффективности воздействия рекламного сообщения необходимо понять, какое оптимальное время необходимо человеку для восприятия этого сообщения в конкретной дорожной обстановке и затем сравнить это время со временем, в течение которого "зритель" находится "под воздействием" рассматриваемого рекламного сообщения. С этой целью был введен коэффициент информационной видимости:
Кив = Кив (W1 ; W2) ,
где:
W1=I/I0 - полезный результат процесса зрительного восприятия;
I - воспринятая человеком часть информации об объекте;
I0 - полный объем информации об объекте;
W2 – «затраты», которые обусловлены обеспечением видимости. Зависят от углового пространственного удаления информационного объекта от направления внимания и других внешних факторов.
Значение объёма информации I имеет статистическую зависимость со значением времени возможной видимости tвв.
Значение полного объёма информации I0 определяет время Тв , которое необходимо для восприятия информации в полном объеме I0.
Максимальное значение Кив равно единице в случае восприятия информации полного объема I0 .
Построенная, бионическая модель UММ зрительного восприятия человека позволяет различать степень влияния рекламного сообщения в наружной рекламе в зависимости от таких факторов:
• Пространственное расположение плоскости относительно пассажиропотока:
- удаленность от пассажиропотока;
- угол разворота к пассажиропотоку;
- высота до дороги;
- препятствия на пути обзора.
• Скорость перемещения "зрителя".
• Конкуренция дорожных объектов, привлекающих внимание.
• Параметры плоскости:
- размер плоскости;
- время экспозиции постера (для динамических плоскостей).
• Роль "зрителя":
- водитель;
- пассажир рядом с водителем;
- пассажир общественного транспорта;
- пешеход.
• Параметры информационного сообщения:
- количество слов в сообщении;
- величина штриха букв в сообщении;
- количество и размер графических изображений;
- контрастность.
В качестве примеров можно проанализировать некоторые результаты расчета коэффициента информационной видимости.
На рис. 5 показана зависимость Кив (для щита формата 3х6) от пространственного расположения плоскости по отношению к пассажиропотоку для водителя.
Рис. 5.
На рис.6 показана зависимость Кив (для щита формата 3х6) от роли «зрителя» в дорожной обстановке. Как видно из графика, каждый зритель имеет свой сценарий поведения и, соответственно, восприятие им одной и той же информации будет различным.
Рис. 6.
На рис. 7 показана зависимость Кив от формата плоскости для водителя.
Рис. 7.
Одним из существенных факторов, влияющих на эффективность рекламного сообщения, является само это сообщение. До настоящего времени влияние формы и содержания сообщения могло учитываться только качественно: «хорошее» - «плохое», «работает» - «не работает». Количественные оценки не приводились. В базе UММ находится более 200 000 различных сюжетов, которые размещались в наружной рекламе Украины. Наша компания провела статистическую обработку этого массива информации. На основании положений инженерной психологии [3], мы получили следующие данные для «среднего» постера:
• время восприятия основной информации 2 ± 1,5 сек.
• время восприятия полной информации 4,25 ± 2,5 сек.
• максимальное расстояние, с которого начинает восприниматься основная информация 85 ± 5 метров.
• максимальное расстояние, с которого начинает восприниматься полная информация 47 ± 10 метров.
Под «основной информацией» понимается информация, которая может заинтересовать «зрителя» и побудить его к детальному изучению сюжета с целью получения контактной информации. На основании наших исследований возможно ввести понятие о «среднем» сюжете.
Информационная структура «среднего» сюжета содержит:
• простое изображение, занимающее 30% - 50% плоскости;
• шесть слов, высотой штриха 10% - 15% высоты постера;
• два логотипа.
Время восприятия основной информации на таком постере составляет в среднем ТВ=2 с.
Постер на рис 8 может служить примером «среднего» сюжета.
Рис. 8.
Использовавшаяся до сих пор модель восприятия опиралась на распространенное мнение в наружной рекламе, утверждающее, что средний сюжет на формате 3х6 виден со 100 метров. Однако новые исследования скорректировали эти данные. На рис. 9 представлен пример сюжета, информация с которого может быть воспринята со 100 метров. Как можно заметить приведенный сюжет легче воспринимается, чем предыдущий. Вот его основные характеристики:
• время восприятия основной информации 1,25 сек;
• время восприятия полной информации 5,75 сек;
• максимальное расстояние, с которого начинает восприниматься основная информация - 100 метров;
• максимальное расстояние, с которого начинает восприниматься полная информация - 34 метра.
Рис. 9.
Таким образом, благодаря новому подходу в исследовании зрительного восприятия человека, стало возможным оценить рекламные кампании с учётом эргономичности рекламного сообщения на носителях наружной рекламы. Это приводит к тому, что GRP кампании, проведенной на одной и той же адресной программе, будет различаться в зависимости от вида используемого сюжета.
В качестве примера проанализируем три разных сюжета (рис. 10 - 12). В таблице 1 приведены основные характеристики данных сюжетов. В последней строке представлен относительный коэффициент информационной видимости, взвешенный на Кив "среднего сюжета".
Рис. 10.
Рис. 11.
Рис. 12.
Таблица 1.
В заключение стоит отметить, что, используя данные современной науки в области психологии восприятия человеком информации, компания UММ разработала принципиально новый подход для расчета одного из основных показателей рекламной кампании – GRP. Созданная методика позволяет более тонко анализировать различные рекламные кампании, по сравнению с подходами, используемыми в настоящее время на украинском рынке.
[*] - GRP - процентное соотношение количества потенциальных контактов рекламного сообщения к населению города (18+).
[1] – Катрич С.И., Косинов А.Г., Пономарев В.Д. Способы и методики измерения пассажиропотоков // "Маркетинговые исследования в Украине", № 3 (34), май-июнь 2009.
[2] - Горохов Г.Т., Чаруха Ю.Е. Визначення часу можливої видимості інформаційних об’єктів дорожньої обстановки // -К.: Вісн.НАУ, 2007, №1, с.91-95.
[3] - Справочник по инженерной психологии.// под ред. Ломова Б.Ф. - М.: Машиностроение,1982.-368с.
Также читайте:
Учёт влияния сюжета на медиапоказатели плоскости
Компания «Украинский Медиа Монитор» (UMM) создана в 1996 году. Занимается консалтингом в области наружной рекламы, indoor и рекламы на транспорте. Проводит регулярный сплошной мониторинг конструкций наружной рекламы площадью не менее 2 кв. метров и аудит адресных программ клиента. Выполняет: исследования рынка наружной рекламы Украины; исследования медиаэффективности (OTS, GRP, Reach, Frequency) поверхностей конструкций наружной и внутренней рекламы и рекламы на транспорте; измерения и анализ пассажиропотоков; исследования по оценке эффективности планируемого размещения рекламных конструкций и по выбору мест для их установки. В 2009 и 2010 годах мониторингом охвачено 32 города Украины, включая столицу и все областные центры, и 10 важнейших автодорог. Мониторинг выполняется дважды в месяц.