Опубликовано: журнал "Наружка", # 6/2010
Рынок наружной рекламы Украины: сити-лайты
Владимир Пономарёв, директор компании UMM, к. т. н.
Леонид Хрипливый, руководитель проекта компании UMM, к. т. н.
Развитию сетей сити-лайтов * операторы наружной рекламы уделяли и уделяют большое внимание, что обусловлено несколькими причинами. Во-первых, это исторически сформировавшийся сетевой формат (6 sheet), к которому привыкли рекламодатели. По состоянию на конец 2009 года доля «ситиков» в общем количестве конструкций страны составила приблизительно одну пятую часть. Во-вторых, «вес» этого формата в бюджете аутдора весьма значителен: порядка 18%. В-третьих, развитие сетей сити-лайтов является также одним из ответов на тенденцию постепенного вытеснения из центральных районов городов конструкций большого формата.
Вместе с тем, экономические неурядицы прошлого года вызвали сокращение общего количества сити-лайтов и, соответственно, числа их плоскостей (диаграммы 1, 2). В результате по этим показателям в декабре 2009-го ooh-рынок вернулся на уровень конца 2007-го. За прошлый год был демонтирован приблизительно каждый 20-й «ситик». В первом квартале текущего года тенденция сокращения общего числа сити-лайтов сохранилась. Одновременно наблюдалась установка новых конструкций операторами, однако в настоящее время процессы демонтажа продолжают доминировать.
Списки товарных групп, лидировавших в 2008-м и в 2009-м по затратам на всю «наружку», отличаются от аналогичных списков для сити-лайтов (таблицы 1, 2 **) [1].
В 2009-м на рекламу на «ситиках» больше всего потратили рекламодатели из категории «Развлечения» (14% бюджета ooh-рынка, пришедшегося на сити-лайты). Затем следуют товарные группы «Торговля», «Средства массовой информации» и «Политреклама» (приблизительно по 10%). Категория «Связь» обеспечила 7% бюджета «ситиков», категории «Финансы» и «Рестораны и досуг» - по 3%. Примерно по 2% затрат на рекламу на сити-лайтах пришлось на товарные группы «Продовольственные товары», «Туризм», «Медицина».
В прошлом году на сити-лайтах также было много рекламы из категорий: «Сервис», «Недвижимость», «Спорт». На «ситиках», установленных на киосках в местах продажи табачных изделий, рекламировалась соответствующая товарная группа.
Основными рекламодателями на сити-лайтах, кроме политиков и социальных программ, в 2009 году стали операторы мобильной связи «Киевстар», «Астелит», «МТС», а также компания «Кинопалац» (таблица 3). Заметный вклад в бюджет «ситиков» внесла местная реклама.
Ведущая десятка операторов по количеству плоскостей сити-лайтов представлена в таблице 4. По этому показателю лидируют компании: MediaCity (17%), Gallery (14%), Star (12%), «РТМ-Украина» (4%).
Больше всего сити-лайтов установлено в Киеве (26% от общего количества «ситиков» страны) (таблица 5). Затем следуют: Одесса (8%), Днепропетровск (7%), Донецк (5%), Севастополь, Львов, Симферополь (по 4%), Николаев, Запорожье, Харьков (по 3%).
Анализ распределения сити-лайтов по географическим регионам страны *** позволяет сделать вывод о лидерстве Севера, на который приходится 32% этих конструкций (диаграмма 3). Оно обеспечивается, прежде всего, за счёт столицы. Второе место по этому показателю досталось Югу (23%). На Западе находится 17% «ситиков», на Востоке и в Центре – по 14%.
Будущее сити-лайтов в Украине видится в светлых тонах. Современные «ситики» входят в «галереи» уличной мебели ведущих операторов и как отдельно стоящие конструкции, и в составе остановочных павильонов. Уже принятые в некоторых украинских городах концепции развития аутдора дают «зелёный свет» в историческом центре и прилегающих районах или уличной мебели, или отдельным сити-лайтам. По подобному сценарию развивалась и развивается «наружка» также в Западной Европе и в России. Поэтому наблюдаемое сейчас сокращение количества «ситиков» в Украине следует рассматривать, скорее, не как тенденцию к «умиранию» формата, а как позитивные процессы реформирования, оптимизации сетей и улучшения конструкций.
* Сити-лайт (city-light) (ситилайт, «ситик») - отдельностоящая рекламная конструкция, представляющая собой световой короб с внутренней подсветкой (обычно лампами дневного света или светодиодными матрицами), установленный на невысокой опоре. Сити-лайты имеют общую высоту немного выше человеческого роста и, как правило, две одинаковые рекламные поверхности размером 1,8 х 1,2 метра. Сити-лайты устанавливаются чаще всего в пешеходных зонах, однако могут использоваться и для экспозиции рекламного сообщения автомобилистам.
** В таблице 1 в категорию «Социальная реклама» включена «Политическая реклама». В таблице 2 категория «Политическая реклама» выделена отдельно; категория «Социальная реклама» в таблицу 2 не включена.
[1] В. Пономарёв, Л. Хрипливый. Итоги 2009 года: рынок наружной рекламы – есть признаки стабилизации // «Маркетинговые исследования в Украине», № 1, январь-февраль 2010 г.
*** В соответствии с географическим делением, Украина была разбита на регионы: Восток, Запад, Север, Центр, Юг.
Восток: Донецк, Запорожье, Луганск, Мариуполь, Харьков.
Запад: Ивано-Франковск, Луцк, Львов, Ровно, Тернополь, Ужгород, Хмельницкий, Черновцы.
Север: Житомир, Киев, Сумы, Чернигов.
Центр: Винница, Днепропетровск, Кировоград, Кременчуг, Кривой Рог, Полтава, Черкассы.
Юг: Ильичёвск, Николаев, Одесса, Севастополь, Симферополь, Херсон, Ялта.
Компания «Украинский Медиа Монитор» (UMM) создана в 1996 году. Занимается консалтингом в области наружной рекламы, indoor и рекламы на транспорте. Проводит регулярный сплошной мониторинг конструкций наружной рекламы площадью не менее 2 кв. метров и аудит адресных программ клиента. Выполняет: исследования рынка наружной рекламы Украины; исследования медиаэффективности (OTS, GRP, Reach, Frequency) поверхностей конструкций наружной и внутренней рекламы и рекламы на транспорте; измерения и анализ пассажиропотоков; исследования по оценке эффективности планируемого размещения рекламных конструкций и по выбору мест для их установки. В 2009 и 2010 годах мониторингом охвачено 32 города Украины, включая столицу и все областные центры, и 10 важнейших автодорог. Мониторинг выполняется дважды в месяц.