И я свои первые открытия сделал недалеко от взлетной полосы на приоткрытых фрамугах здания аэровокзала. По крайней мере, именно это препятствовало моему взгляду «наружу».
Дорога в город из аэропорта – наглядный пример использования конструкций большого и супербольшого формата.
Значительная часть Греции покрыта горами. Воздушные массы регулярно перераспределяются, перемещаясь между склонами и морем. Вероятно для того, чтобы противостоять серьезным ветровым нагрузкам, некоторые щиты приходится ставить на две мощные ноги-опоры.
Расстояние от конструкции супербольшого формата до трассы не менее 30-50 метров. С одной стороны, это скорее требования безопасности: при проявлении природных катаклизмов на проезжую часть вряд ли что-то долетит. Да и водителю труднее испытать своим бампером прочность опоры – сначала нужно преодолеть эту дистанцию. С другой стороны, размеры плоскости и ее ориентация по отношению к транспортному потоку обеспечивают считывание информации с дальности порядка 200 метров. У водителя и пассажиров есть не менее 5-10 секунд для считывания рекламного сообщения, чего более чем достаточно даже при наличии «визуального шума» от столбов, деревьев, заборов и при оживленном движении.
Вне зависимости от того, на чем вы едете - на машине по автобану или по наземному участку в метро – для вас одинаково хорошо читаются не только сюжеты, но и таблички с обозначениями принадлежности. Такое впечатление, что греки гордятся предоставленной оператору возможностью поставить щит. По крайней мере, не скрывают название хозяина плоскости.
Прожектора делают заметной конструкцию в темное время суток. А площадки по нижнему краю плоскости дают возможность достаточно комфортно, без стремянок, обслуживать плоскость при переклейке. Даже если сторону конструкции не удалось продать, фон выглядит весьма аккуратно – без остатков прошедшей рекламной кампании и висящих лохмотьев старых постеров.
Размеры конструкций супербольшого формата на трассе впечатляют. Стандартный щит 3х6 выглядел бы рядом весьма скромно. Не смущают греков возможности поставить в ряд несколько таких щитов. В этом случае их пытаются объединить одной темой.
Любовь жителей к своей стране может быть соизмерима с размером громадного брендмауэра. Даже большой бензовоз на переднем плане выглядит игрушечным.
Для того, чтобы смонтировать подобные плоскости, частенько используют крыши придорожных домов, складов. Позади постера видна замысловатая часть конструкции из арматуры, удерживающая его в вертикальном положении. Необычен срез плоскости при переходе от изображения рекламируемого автомобиля к тексту.
«Самсунг», как рекламодатель, «зашел» в Грецию, судя по фото, всерьез и надолго. Недвусмысленная надпись из огромных объемных букв над плоскостью не дает возможности предположить, что на этом щите будет рекламироваться еще кто-то.
Рядом со станциями метро, остановками транспорта заметны щиты более скромных размеров. Такой формат нашел свое распространение в предместьях больших городов и на трассах местного значения.
Греция почти вся расположена в районе сейсмической опасности. Достаточное количество малоэтажных построек дает возможность уже в жилых районах широко использовать накрышные установки. Что нас несомненно роднит с Грецией, так это использование наружки перед всевозможными выборами. Тут уже для достижения максимальной частоты контакта с аудиторией годятся любые средства. Головы кандидатов будут смотреть на вас отовсюду – одинаковые постеры на соседних плоскостях не есть моветон - про правила медиапланирования можно забыть, если нужно быстро освоить бюджеты на политрекламу. Знакомая для нас картина.
Борьба за зрителя идет достаточно жесткая. И если за городом - субъективно кажется - пространства хватает на всех, то в зоне жилой застройки конкурируют уже разноформатные конструкции. Иногда даже одного оператора.
Расположенные на двухметровой ноге сити-лайты смотрят на пассажира общественного транспорта практически глаза в глаза - благодаря подобранной высоте расположения плоскости. При этом рассмотреть накрышную призму того же владельца из окна автобуса уже не удается. Значит, не только в Украине умеют за счет непомерного увеличения количества установок ухудшать медиаэффективность и даже сводить ее к нулю. Ставят сити-лайты достаточно плотно: с интервалами 10-15 метров вдоль проезжей части. Встречаются, правда, не так часто, рекламные тумбы и бэклайты.
Центр Афин властям почти «удалось спасти» от наружной рекламы. Остановки общественного транспорта и небольшое количество низкорасположенных сити-лайтов – вот на что могут рассчитывать рекламодатели на центральных улицах.
Так же, как и в Украине, остановки привлекают к себе внимание не только размещенным сюжетом, но и возможностью использовать как подложку под граффити или для поклейки своих объявлений.
Из операторов наружной рекламы в значительных количествах представлены Master, LA Strada, Clear Channel, Remedy, Master Media.
В расположении конструкций наружной рекламы прослеживается определенная разумная система. Центр отдан уличной мебели, и здесь реклама не напрягает зрителя. В прилегающих к центру районах к сити-формату добавляются бэклайты, тумбы. Ближе к окраинам арсенал наружки пополняется щитами и призмами большого формата, тут нередко можно встретить клаттер. Трассы за городом отданы супербольшому формату.
Греки говорят, что очень много было сделано перед Афинской олимпиадой, в том числе и по упорядочиванию наружной рекламы. Есть надежда, что перед Евро-2012 в Украине начнутся похожие процессы.