Опубликовано: Журнал "Маркетинг и Реклама", сентябрь 2008 http://www.mr.com.ua/
Дата публикации: сентябрь 2008 года
Наружная реклама Лондона
Владимир Пономарёв, директор компании "Украинский Медиа Монитор" (UMM), канд техн. наук
Мое представление о Туманном Альбионе начинало формироваться со стандартных школьных тем вроде «Лондон – столица Великобритании» и, конечно, было подпитано множеством самых разных по происхождению и достоверности источников от Конан Дойля до путеводителей. А в этом году у меня появилась возможность взглянуть на английскую столицу еще и через призму аутдора.
Из аэропорта в город мы добирались на электричке. Пейзаж за окнами формировала плотная, но невысокая, застройка, среди которой на глаза попались первые конструкции – щиты. Ориентация плоскостей, размеры шрифтов – все это позволило прочитать рекламные сообщения не только на остановке, но и во время движения.
Характерно, что на каждой конструкции можно найти информацию о её владельце.
Самым массовым типом носителя в Лондоне является щит. По частоте распространенности, с учетом формата, лондонские щиты можно расположить приблизительно в такой пропорции: 3(3х6):1(3х12). При этом бэклайтов в городе раз в десять меньше, чем щитов 3х12.
На одной конструкции могут встречаться плоскости разных форматов.
Располагаясь «птичками» или параллельно дорогам щиты минимально затеняют проезжую часть. Хотя эффективность рекламы от этого снижается.
В Лондоне встречаются очень низко расположенные щиты.
Есть «мегаборды», для которых создают специальные мощные фермы - опоры с площадками для обслужвания.
Присутствуют не только плоскости “landscape” ориентации, но и “portrait”. Частенько их можно увидеть «выглядывающими» друг из-за друга.
Для размещения наружной рекламы умело используются торцы домов. На сетках, натянутых при помощи специального крепежа, кроме мотивов национальной символики, можно разглядеть даже часы.
Что приятно для глаза, так это приблизительное равенство для автомобилиста угловых размеров дорожных указателей и рекламных плоскостей. Тут уже никто не скажет, что реклама доминирует над дорожной информацией.
Особо стоит отметить «башни», используемые как отдельные конструкции. Расположенные в местах интенсивного движения и на ключевых развязках, они делают доступным сообщение для пассажиров автотранспорта даже из-за такой помехи как бетономешалка.
Некоторые из подобных сооружений стилизованы под факел.
Полезная площадь поверхности такой плоскости может составлять 30-50 квадратных метров. Для создания изображений используются, в том числе, и цифровые технологии. А отдельные конструкции такого класса имеют и более 80 кв. метров поверхности для размещения рекламного сообщения.
Особым шиком в конкурентной борьбе, наверное, было решение поставить призму оператора Clear Channel напротив офиса не менее известного владельца рекламных конструкций JCDecaux.
А может это пример толерантности в бизнес отношениях?
Рынок наружной рекламы Лондона достаточно консолидирован. Тон задает пятерка «сильнейших» операторов, которым принадлежат девять десятых парка конструкций. Соответственно, на долю оставшихся нескольких десятков мелких владельцев приходится около 10% рынка.
Особо хочется отметить замеченные «изюминки» и новшества.
Например, «бегают» по городу конструкции наружной рекламы «на колесах», так называемые брендмобили. У нас в стране эти и подобные носители тоже есть, но ГАИ их почему-то не очень любит. В Лондоне же они используются и, по мнению британской дорожной службы, не влияют на безопасность движения.
Экраны на кронштейнах с возможностью изменения высоты размещения и угла поворота, безусловно, тоже заслуживают внимания, как перспективная ниша применения цифровых технологий в outdoor.
О площади Пикадили, возможно, есть смысл писать отдельно, но посмотреть на обилие размещенной там, сияющей и переливающейся огнями, «наружки» стоит хотя бы раз.
Новые подходы касаются и технологии, и социальной ответственности бизнеса.
Казалось бы, простая истина: чем меньше тратить времени на переклейку, тем больше времени потенциальный зритель будет контактировать с рекламным сообщением. Но процесс поклейки бумажного постера является довольно трудоемким и длительным. Попробуйте представить себя на лестнице, балансирующим с куском влажной бумаги. Даже если на улице всего минус пять и легкий ветерок. Опять же, при смене сюжета нужно предварительно снять (а точнее - «ободрать» тщательно наклеенный месяцем ранее) старый постер.
Оказывается, для специально приспособленных щитов в Лондоне процедура размещения и натяжения винилового постера может занимать несколько минут. Конечно, для этого конструкции нужно модернизировать.
Дополнительный плюс новой технологии состоит в том, что использованный в рекламной кампании винил после переработки может быть применён ещё раз. Частично как материал для изготовления новых постеров, частично как сырье для создания средств пассивной безопасности на дорогах, например, мобильных ограждений, сигнальных фишек. Опять же, не нужно везти на свалку тонны изодранной старой бумаги, перепачканной клеем.
Так, может, в подобном направлении стоит мыслить и у нас, а не устанавливать очередную тысячу конструкций? Пусть один носитель будет несколько дороже в изготовлении, но можно добиваться повышения его эффективности, увеличивать его «коэффициент полезного действия». В этом случае операторам можно будет быстрее найти понимание у клиентов, даже если стоимость размещения на подобной «социальноответственной» плоскости окажется несколько выше, чем не обычной.
Компания «Украинский Медиа Монитор» (UMM) создана в 1996 году. Занимается консалтингом в области наружной рекламы, indoor и рекламы на транспорте. Проводит регулярный сплошной мониторинг конструкций наружной рекламы площадью не менее 2 кв. метров и аудит адресных программ клиента. Выполняет: исследования рынка наружной рекламы Украины; исследования медиаэффективности (OTS, GRP, Reach, Frequency) поверхностей конструкций наружной и внутренней рекламы и рекламы на транспорте; измерения и анализ пассажиропотоков; исследования по оценке эффективности планируемого размещения рекламных конструкций и по выбору мест для их установки. В основу методологии подсчёта рейтингов плоскостей рекламных носителей, используемой компанией UMM, положены те же принципы, которые используют исследовательские компанияи «POSTAR» (Великобритания) и «ЭСПАР-Аналитик» (Россия). В настоящее время мониторингом охвачено 33 города Украины, включая столицу и все областные центры, 9 трасс, а также Киевский метрополитен. Мониторинг выполняется дважды в месяц.